Juan Valdez i sprawiedliwy handel
Juan Valdez Cafe to jedyna rozpoznawalna na świecie marka kawy należąca bezpośrednio do plantatorów kawy. Kolumbijska Federacja Producentów Kawy fundując w 2002 roku markę Juan Valdez miała dwa zasadnicze cele, które udaje się jej z sukcesem do dzisiaj realizować. Po pierwsze promocja doskonałej kolumbijskiej kawy na całym świecie. Po drugie poprawa warunków życia dla ponad pół miliona kolumbijskich rodzin zajmujących sie uprawą kawy.
Właścicielem marki Juan Valdez nie jest firma prywatna lecz Narodowa Federacja Producentów Kawy w Kolumbii. Marka przynależy więc do ponad pół miliona kolumbijskich rodzin reprezentowanych przez wspomnianą wyżej federację. Organizacja każdej rodzinie uprawiającej kawę, z której wypalana zostaje kawa Juan Valdez zapewnia bardzo dobrą cenę za każdy zebrany kilogram ziarna. Plantatorzy zawsze otrzymują najwyższą cenę rynkową. Dzięki temu farmerzy bardzo chętnie sprzedają swoje kawy Federacji, jednocześnie starając się by uprawiane przez nich ziarna były najlepszej jakości. Dzięki temu marka Juan Valdez jest bez wątpienia najlepszą kolumbijską marką kawową i jedną z najbardziej prestiżowych marek na całym świecie.
W przypadku Juana Valdeza mamy do czynienia z ideą sprawiedliwego handlu. Różni się ona jednak zdecydowanie od idei Fair Trade, którą znamy choćby z typowych etykiet umieszczanych na opakowaniach produktów. Idea wrażliwego handlu, którą reprezentuje Juan Valdez jest nader prosta. Nie spotkamy tutaj skomplikowanego łańcucha pośredników, nie ma tutaj organizacji nadających etykiety, za które plantatorzy muszą płacić roczny abonament, często nie otrzymując za ziarno takich cen, jakie powinni otrzymać. Szacuje się że ze sprzedaży kawy zaetykietowanej jako Fair Trade tylko 1/4 zysku wpada do kieszeni plantatorów. Reszta to pośrednicy i organizacje etykietujące jak chociażby FLO.
Łańcuch sprzedaży kawy Juana Valdeza jest najprostszy z możliwych. Plantatorzy sprzedają swoje ziarna Federacji, w imieniu której działa spółka ProCafeCol zajmująca się prażeniem i pakowaniem kawy. Następnie kawa Juan Valdez sprzedawana jest bezpośrednio importerowi w danym kraju. Z każdej sprzedanej kawy zostaje ponadto odprowadzana określona kwota do Narodowego Funduszy Kawy w Kolumbii. Ten z kolei zajmuje się wdrażaniem różnych programów socjalnych, które bezpośrednio zmierzają do poprawy warunków życia kolumbijskich plantatorów. Pomaga również udoskonalać i unowocześniać uprawę kawowców na kolumbijskich plantacjach, zapewniając farmerom nowoczesny sprzęt i wszelką pomoc związaną z doskonaleniem całego procesu uprawy.
Każda zakupiona kawa Juana Valdeza to konkretna pomoc dla kolumbijskich rodzin zajmujących się uprawą kawowców.